Wielkie tragedie, takie jak wojna czy powódź, wymagają specjalnej narracji i takiej komunikacji między władzą a społeczeństwem, aby strach i emocjonalne pobudzenie wielu ludzi odpowiednio mitygować, uśmierzać i wyciszać.
Komunikatywność to zdolność takiego przekazywania myśli, koncepcji, poglądów, wiadomości, ocen, aby zostały odebrane zgodnie z intencjami nadawcy. To także zdolność docierania do poglądów odbiorcy w taki sposób, aby mieć możliwość skutecznego na niego wpływania.
Liczy się przede wszystkim wiarygodność nadawcy, na którą składają się kompetencje decyzyjne i znawstwo merytoryczne. Niezwykle ważna jest obiektywność czyli unikanie tendencyjności, wreszcie autorytet, poważanie czy reputacja. Wielu politykom wydaje się, że posiadają wszystkie te przymioty, choć często nie grzeszą ani kompetencjami, ani atrakcyjnością przekazu. Najczęściej występują jedynie w imieniu swojej formacji, mieszają informacje z komentarzem, opierają się na preferowanych politycznie i determinowanych ideologicznie źródłach. Przykład kreowania informacji o wojnie na Ukrainie czy agresji izraelskiej przeciw Palestyńczykom razi jednostronnością argumentacji, obnaża koniunkturalizm i zewnątrzsterowność. W dłuższej perspektywie podważa wiarygodność władz i ośmiesza urzędy.
„Medioza”
Chorobą naszych czasów stała się „medioza” (termin wprowadzony przez Wiesława Gałązkę), czyli „błaznowanie” (nie mylić z brylowaniem) polityków w mediach, nawet gdy się nie ma nic ciekawego do powiedzenia. Pustosłowie, bylejakość argumentacji, zaczadzenie jadem wobec politycznych przeciwników i niechlujstwo językowe nie przynoszą im bynajmniej uznania społecznego ani zaszczytów. Psują jedynie publiczną debatę, a ze względu na kakofonię utrudniają ludziom prawidłowy odbiór przekazu osób odpowiedzialnych za państwo.
Najważniejszą rolę w przekazach informacyjnych odgrywają media masowe, obecnie także społecznościowe, oraz dziennikarze. Dlatego niezwykle ważna jest komunikacja między polityką a masami poprzez media. Politycy, którzy nie doceniają roli rzeczników prasowych, owych tytułowych „ust władzy”, jako ważnych pośredników w przekazie informacji, kreatorów pozytywnych wizerunków i schematów myślowych, a także swoistych obrońców racji rządzących, prędzej czy później płacą za to wysoką cenę.
Nie wiadomo dlaczego w Polsce wbrew historycznemu doświadczeniu stale powraca błędne przekonanie, że „wodzowie” zawsze wiedzą wszystko najlepiej. Podobnie irytujące jest przeświadczenie, szczególnie prezydenta i premiera, że ich bezpośredni przekaz najlepiej służy pozytywnemu odbiorowi, zarówno zwolenników, jak i oponentów. Okazuje się tymczasem, że na dłuższą metę medialna aktywność przywódców przynosi efekty odwrotne do zamierzonych. Ludzie czują się często zbałamuceni i oszukani. Są zmęczeni namolnością przekazu, oczekują chłodnej analizy, a nie kolejnych odsłon agitacji i perswazji wyborczej.
Liderzy polityczni nigdy nie zastąpią rzeczników prasowych, czyli pośredników między decydentami a adresatami decyzji. Rzecznicy dzięki współpracy z mediami, nieformalnym układom, a nawet więziom osobistym i towarzyskim, mogą wykorzystywać szczególne środki wpływu, np. przecieki, zaskoczenia, sugestie, patronaty, promocje i in., w celu osiągnięcia pożądanych efektów, przede wszystkim wzmacniania pozycji reprezentowanego organu i urzędu. Nierzadko te praktyki mają charakter nieetyczny i korupcjogenny.
Od takich praktyk niedaleko jest do lobbingu i podsuwania mediom tematów, które są ważne czy wygodne dla władzy. Oznacza to niemałe możliwości sterowania opinią publiczną. Przydają się one zwłaszcza podczas kampanii wyborczych swoich szefów, kiedy na porządku dziennym jest szybkie reagowanie poprzez suflerkę, reklamę orędowniczą, oświadczenia, blogi czy monitoring konkurentów.
Obywatele często wyobrażają sobie, że liderzy polityczni na co dzień ciężko pracują nad rozwiązywaniem żywotnych problemów, z udziałem specjalistów, a o efektach i skuteczności ich działań informują upoważnieni do tego profesjonaliści. Tymczasem jeśli polityk gros energii poświęca na organizowanie odpraw, przewodniczenie obradom, czy komentowanie banalnych wypowiedzi uczestników takich gremiów, to jego faktyczna działalność konsultacyjna, negocjacyjna czy decyzyjna wyraźnie jest ograniczana. Praca w świetle jupiterów i kamer nie staje się bardziej efektywna. Ma być w zamiarze widowiskowa i spektakularna, aby pobudzać ludzkie emocje i racjonalizować ich postępowanie. W rzeczywistości przypomina sceny z propagandy sukcesu i kojarzy się z populistycznym arsenałem manipulacji politycznej („wicie, rozumicie”).
Politycy poprzez codzienną i nachalną aktywność medialną narażają się na surowy osąd publiczny. Chcą osiągnąć w bezpośrednim przekazie uznanie dla swojej elokwencji, talentów komunikacyjnych, umiejętności erystycznych i retorycznych. Ryzykują jednak surową ocenę nie tylko u medialnych odbiorców, ale i fachowych recenzentów, nie mówiąc o negatywnych reakcjach opozycji. Stąd potrzeba pośrednictwa, pomostu czy naturalnego zdystansowania.
Dlatego warto przypomnieć, że „ramieniem zbrojnym” w wielu państwach, niezależnie od ustroju, są specjalni funkcjonariusze publiczni, zwani rzecznikami prasowymi, którzy wraz ze sztabem fachowców odpowiadają za kontakty instytucji z całym otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, kreując tym samym politykę informacyjną rządów czy resortów administracji państwowej.
Od Janiurka do Drzycimskiego
Polska ma pod tym względem bogate tradycje, gdyż funkcja rzecznika prasowego pojawiła się wraz z dojściem do władzy ekipy Edwarda Gierka. Pierwszym i najdłużej urzędującym rzecznikiem, pełniącym w ówczesnych okolicznościach wyłącznie fasadową rolę, był Włodzimierz Janiurek, od 1971 roku do 1980 roku. Najbardziej spektakularną rolę w propagandzie PRL odegrał Jerzy Urban, którego kompetencje komunikacyjne oraz umocowanie w systemie władzy stanowią do dziś przedmiot uwagi biografów (por. Dorota Karaś, Marek Sterlingow, „Urban. Biografia”, Kraków 2023). Wywołują ciągle gorące emocje, mimo że wyrosło już nowe pokolenie Polaków i tylko dojrzali obywatele mogą rzeczywiście pamiętać jego cynizm, wyrachowanie i osobliwą, acz zdumiewającą atrakcyjność i kompetencję. Młodsze pokolenia mogą kojarzyć Urbana jedynie z dowcipnymi memami w mediach społecznościowych.
Od dawna wiadomo, że rzecznicy prasowi, to „oficerowie polityczni” rządu. Funkcjonują na swoistych „poligonach komunikacyjnych”. Są powoływani na stanowiska w wyniku poszukiwań ze względu na prezencję i umiejętności perswazyjne. Często w grę wchodzą rozmaite koneksje, protekcje, zakulisowe przetargi, a nawet intrygi. W przypadku rekrutacji na stanowiska rzeczników nie wystarczą same dyplomy uniwersyteckie. Potrzebne są przede wszystkim praktyczne dokonania w dziedzinie komunikacji społecznej.
Rzecznicy prasowi sprawują niewątpliwie zawód „wysokiego ryzyka”. Są „zderzakami” między władzą a mediami i społeczeństwem. Ich byt i trwałość na urzędzie zależą od akceptacji i cierpliwości przełożonych. Wyrażają bowiem ich wolę, odczytują intencje, kreują wizerunek i budują autorytet. Mogą drażnić wybujałe ego władcy, a nawet prowadzić do otwartych kolizji i nieporozumień. Ze względu na bliskie związki z decydentem wpadają nieraz w pułapki zadufania i bezgranicznej wiary w swoje możliwości. Padają ofiarą rutyny, arogancji i samouwielbienia. Po jakimś czasie znikają z publicznej areny bez śladu.
Mało kto pamięta nazwiska i role rzeczników rządu czy prezydenta z ostatnich trzydziestu kilku lat. Wielu było na tyle nijakich i niemrawych, że nie zapisali się w ogóle w pamięci zbiorowej. Z pewnością kojarzona jest do dzisiaj Małgorzata Niezabitowska (1989-1991) jako rzecznik rządu Tadeusza Mazowieckiego. Zapamiętana bardziej ze względu na swoją urodę i aurę niż dorobek twórczy i barwną biografię. Innym wyrazistym przykładem był Andrzej Drzycimski, rzecznik prezydenta Lecha Wałęsy (w latach 1990-1994), który zapisał się nie tylko jako jego „interpretator” i „tłumacz”, ale także jako popularyzator „wiedzy rzecznikowskiej”. Wielu następców nie sprostało ustanowionym przez nich wzorcom.
Rządzącym powinno zależeć na tym, aby swoim zamiarom i czynom nadać odpowiednią interpretację dla zdobycia aprobaty społecznej. Skomplikowane projekty i strategie muszą być przekładane na zrozumiały język odbiorców społecznych. Nie jest jednak tajemnicą, że ludzie władzy we wszystkich systemach politycznych wolą otaczać się zaufanymi, lojalnymi i dyskretnymi współpracownikami, którym nie wolno przejawiać własnej inicjatywy w kreowaniu wizerunku instytucji, którą reprezentują. Stają się posłusznymi wykonawcami woli panujących. Czasami mogą nawet zdobyć pozycję najbliższych doradców i „szarych eminencji”. Trafianie w oczekiwania włodarzy wcale jednak nie oznacza posiadania przez nich intuicji i instynktu społecznego, pozwalających na skuteczne oddziaływanie na masy.
W przypadku kreatywnych rzeczników prasowych ich dyspozycyjność wobec mocodawców nie może mieć charakteru absolutnego. Między nimi musi zaistnieć układ wzajemnego zaufania i wspierania na dobre i złe. Jeśli rzecznik musi każdą wypowiedź konsultować z przełożonym, to taka sytuacja świadczy o kompletnym niezrozumieniu jego roli. Uczestniczy on bowiem autorsko w tworzeniu narracji politycznej, którą przyswajają szerokie masy, a historycy traktują jako „tworzywo” dziejów.
Doza tolerancji ze strony władzy wobec inicjatywności i kreatywności rzeczników prasowych zależy w dużej mierze od ich pozycji i siły przebicia. Nie mniej ważne są cechy osobowe, a to elokwencja i erudycja. Liczy się odporność psychofizyczna, stabilność emocjonalna oraz doskonała prezencja. Rzecznik prasowy jest wizytówką instytucji, którą reprezentuje. Jego przygotowanie zawodowe musi obejmować nie tylko znajomość rzemiosła dziennikarskiego, ale także duże doświadczenie w dziedzinie tajników prawa (w tym prawa prasowego), meandrów polityki, paradoksów psychologicznych, procesów gospodarczych i złożoności stosunków międzynarodowych. Do tego dochodzi sposób wysławiania się i wysoka kultura języka (obok dobrej znajomości języków obcych), aby celnie trafiać w oczekiwania nawet najbardziej wybrednego odbiorcy.
O czym zapomina rząd?
Obecny rząd zapomina, że dla sprawczości i skuteczności politycznej konieczne jest wypracowanie w gronie specjalistów komunikowania społecznego spójnej strategii polityki informacyjnej. Musi ona uwzględniać równoprawny stosunek do mediów, bez stosowania wykluczeń i dyskryminacji ze względów ideologicznych czy zwyczajnie irracjonalnych uprzedzeń. Otwartość informacyjna musi działać w obie strony: od władzy do mediów i społeczeństwa, ale także od mediów do władzy. Niedopuszczanie przedstawicieli mediów niemile widzianych przez władze do swobodnej artykulacji ich postaw i poglądów świadczy o obłudzie polityków, chełpiących się przywracaniem państwa prawa i dbałością o wolności demokratyczne.
Rzecznicy prasowi mogą w tych sprawach odegrać ważną rolę moderującą i mediacyjną. Powinni przede wszystkim merytorycznie, a nie emocjonalnie reagować na krytykę medialną, nie obrażać się na wytykanie słabości i wad władzy, a raczej być pasem transmisyjnym „głosu ludu” w stronę decydentów. Może to posłużyć korekcie postępowania, a przynajmniej zmianie retoryki.
Znane są praktyki rozdzielania obowiązków między funkcjonariuszami publicznymi a ich rzecznikami. W sprawach doniosłych i najczęściej godnych uznania czy pochwały wypowiadają się sami liderzy. Na rzeczników natomiast spadają przykre obowiązki informowania o porażkach i kryzysach. Władza w ten sposób liczy na mniejsze „zużycie” w odbiorze społecznym. Ostatecznie najwyższą cenę płacą zawsze owi rzecznicy, co jest perspektywą silnie stresującą i deprymującą. Jak dowodzi praktyka polityczna, muszą oni jednak liczyć się z ryzykiem zawodowym, które oznacza niepewność zajmowanego urzędu. W każdej chwili mogą bowiem stać się „kozłem ofiarnym”, aby chronić przed odpowiedzialnością publiczną swojego przełożonego.
Nie daj Boże, gdy rzecznik przyjmuje na siebie rolę buforu, zapory broniącej dostępu przedstawicieli mediów do liderów politycznych. Podobnie negatywne rezultaty przynosi pokrętne tłumaczenie błędów decyzyjnych bądź nadużyć funkcjonariuszy publicznych. To prawda, że rzecznicy z założenia są „stronniczy”, ale to nie znaczy, że mają prawo do posługiwania się kłamstwem. Studenci dziennikarstwa znajdą szczególne bogactwo krętactw, uników i kłamliwej argumentacji z czasów rzecznikowania w okresie rządów Prawa i Sprawiedliwości.
Rangę rzeczników prasowych podnoszą ich umiejętności skutecznego rozgrywania sytuacji kryzysowych. Jeśli unikają oni sensacji i dramatyzowania, wykorzystując wiedzę i zdolności komunikacyjne, stanową dla danego organu czy urzędu „tarcze ochronne”, zyskując w zamian uznanie i nagrody.
Współczesne technologie komunikacji masowej (precyzja i szybkość przekazu) wymagają od rzeczników prasowych wyjątkowej operatywności, refleksu i błyskotliwości. Niezwykle przydatna jest czujność i zdolność antycypowania wydarzeń, przewidywanie skutków decyzji oraz właściwej reakcji na ich społeczny odbiór. Zwłaszcza, gdy następstwa niepopularnych decyzji mają wydźwięk negatywny.
Rzecznicy prasowi ryzykują swoją reputację i wiarygodność, gdy stają się dostarczycielami pożądanych wyobrażeń i mówią ludziom – nawet gdy to jest sprzeczne z kodeksem etycznym – to, co ci chcą usłyszeć. Jak wiadomo, nikt nie lubi heroldów czy posłańców złych wieści. Dlatego poruszają się na niebezpiecznym polu ukrywania niewygodnych danych, zakłamywania rzeczywistości, dezinformacji, „kuglowania” i „mijania się z prawdą”. Nie bez powodu rzecznicy są postrzegani jako potencjalni manipulatorzy, którzy traktują świat mediów w sposób instrumentalny. Lekceważą reguły obiektywizmu dziennikarskiego, wywołując irytację środowiska medialnego. Tworzą blokady informacyjne często na granicy prawa.
Nieobecne „usta władzy”
W polskim krajobrazie politycznym nie widać specjalistów marketingu politycznego (choć akademickich kierunków kształcenia w tym zakresie nie brakuje), którzy powinni kompetentnie kształtować popyt dotyczący informacji i budować wizerunki organów władzy w perspektywie strategicznej. Jest jasne, że na wizerunek władzy wpływa czynnik personalny i osobowościowy. Jakość rządzenia jest pochodną kwalifikacji osób sprawujących najwyższe funkcje i pełniących stanowiska władcze. Ale tożsamość organów władzy określa także konstytucja i ustawy, pragmatyka służbowa i kultura polityczna. O tym przeciętny odbiorca relacji o decyzjach politycznych funkcjonariuszy publicznych dowiaduje się fragmentarycznie i ogólnikowo. Zapętlenie argumentacyjne w sferze prawnej osiągnęło w Polsce już taki stan, że sami politycy znaleźli się w potrzasku. Brak kompetentnych „ust władzy” komplikuje i pogarsza sytuację.
Dlatego w konkluzji warto zauważyć, że Rzeczpospolita Polska jest zobowiązana do przestrzegania zapisanego w Konstytucji z 1997 roku prawa każdego obywatela do uzyskania informacji o działalności organów władzy publicznej oraz osobach pełniących funkcje publiczne. Prawo to obejmuje także uzyskiwanie informacji o działalności organów samorządu gospodarczego i zawodowego oraz innych osób i jednostek organizacyjnych w zakresie, w jakim wykonują one zadania władzy publicznej i gospodarują mieniem komunalnym lub majątkiem Skarbu Państwa (art. 61). Jest to mechanizm kontroli społecznej nad wszystkimi instytucjami publicznymi, finansowanymi z podatków. Dlatego tzw. czwarta władza, czyli szeroko pojęta opinia publiczna, a w jej ramach media, są niezwykle ważnym elementem tej kontroli. „Usta władzy” to ważna instytucja zaufania publicznego, którą rządzący powinni obowiązkowo powoływać i w sposób profesjonalny z niej korzystać.
Prof. Stanisław Bieleń
Myśl Polska, nr 41-42 (6-13.10.2024)
